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SUMARIO
Desafíos éticos en la gestión publicitaria
* PLAN PUBLICITARIO
La Planificación Publicitaria, pone énfasis en tres áreas:
A. Objetivos y Presupuestos
B. Las Pruebas Copy
C. Los Medios Publicitarios (3)
El planeamiento, como proceso involucro la generación y especificación de alternativas. La toma de decisión se refiere a la elección de la mejor alternativa. ¿Qué alternativas o estrategias, son factibles en una situación determinada?, ¿Qué mezcla de medios será efectiva?. Estas, son algunas de las preguntas que debe formularse un gerente publicitario.
Debe evaluarse y especificarse cuidadosamente, las alternativas con respecto a los objetivos y al presupuesto; entonces, debe tomarse las decisiones referentes a qué objetivos y presupuestos se utilizarán.
Así mismo debe desarrollarse y analizarse las alternativas de Copy; las decisiones que se toman en esta etapa son las que forman parte de la Campaña Publicitaria, adoptada para una situación particular.
Finalmente, se necesita realizar cuidadosamente especificaciones y análisis de las alternativas de medios, por lo tanto debe tomarse decisiones con respecto a la estrategia de medios y su implementación.
En cada caso, se involucro una planificación y toma de decisión.
El aspecto esencial de cualquier plan de gestión es el desarrollo de objetivos operacionales: El objetivo operacional proporciona el criterio necesario para la toma de decisiones y genera bases para medir resultados.
Una parte importante del objetivo, es el desarrollo de una descripción precisa de la audiencia. A menudo, es tentador dirigir la publicidad hacia una gran audiencia; su argumento implícito es que todos son clientes potenciales. Es mejor dirigir la publicidad hacia grupos más selectos para lo cual es fácil desarrollar un diseño más estimulante y relevante.
La decisión del presupuesto publicitario, está fuertemente unidad con el desarrollo de los objetivos publicitarios, es importante detallar específicamente, que es lo que una empresa quiere lograr con la publicidad; sólo entonces cuando el trabajo a realizar, está bien especificado, se puede determinar la cantidad y naturaleza del esfuerzo, es decir la cantidad de dinero a invertir en publicidad.
Las decisiones de Copy, se hallan fuertemente asociadas con la publicidad en sí: un equipo creativo, debe desarrollar primero, el tema de la campaña. De acuerdo a la evolución de este proceso, se va especificando en la cual se basará la campaña.
En el tema, se considera el carácter a imprimir a la campaña; puede ser sencilla y humorística, muy seria o puede crear un ambiente especial.
Eventualmente el tema debe trasladarse al anuncio en sí.
A través de este proceso, se deben tomar decisiones respecto al efecto de los diferentes copies, guiones y anuncios finales, las pruebas Copy deben analizarse en el laboratorio o deben resultar en pruebas de campo; permitiendo al equipo creativo el constatar permanentemente el desarrollo de la campaña para evitar que se dirija contra los propios objetivos.
Una parte de la labor del equipo creativo, es desarrollar los anuncios publicitarios, de manera tal que capten la atención de la audiencia o grupo objetivo, sin causar malas interpretaciones. No tiene ningún valor desarrollar un mensaje óptimo, si la audiencia lo ignora, ya sea por carecer de, interés o por ser desagradable.
Un factor muy significativo para el anunciante, es que no todos perciben el mensaje de igual forma para desarrollar un Copy eficiente y manejar el proceso de creación y producción, el responsable de la publicidad, necesita poseer un conocimiento básico en lo referente a la comunicación, persuasión y proceso de comercialización. Los objetivos publicitarios, deben resultar en un anuncio específico, que no solo capte la atención del segmento al que se dirige, sino también obtener un resultado significativo sobre la actitud e impacto en el comportamiento del mercado objetivo. (4)
La investigación de Copy, cubre una amplia gama de metodología de la ciencia del comportamiento, uso de laboratorio y estudios de campo, entrevistas personales y telefónica investigaciones, uso de medidas fisiológicas, tales como: dilatación de la pupila, pruebas en TV.
En los medios de comunicación se deberán tomar factores en consideración para decidir sobre la asignación de medios.
Uno de ellos, es como juega en la campaña el tipo de audiencia y además como actúa el segmento en esta campaña.
El otro factor es la habilidad del medio para elevar el impacto publicitario, quizás mediante la creación de un ambiente y escenario compatible.
El responsable de medios, se interesa por cuestiones relacionados con la frecuencia y alcance de medios alternativos, el efecto de los diferentes vehículos y aspectos relacionados con el aprendizaje y el porcentaje de decadencia en el ciclo de vida de una campaña publicitaria.
Las decisiones sobre la programación de medios es importante por dos razones:
Ya que generalmente se conoce el costo, el tamaño de la audiencia, las características de cada medio alternativo, los publicistas pueden emplear algunas formas de medición en la programación de medios, pero también los publicistas deben em-iear su propio criterio en las decisiones sobre la programación de los medios porque algunas características de los medios son fácilmente cuantificabas.
BIBLIOGRAFÍA:
* Por motivos de espacio, el comité editorial ha Incluido sólo la segunda parte del presente artículo.
CUADRO 1.1.
EL CONTEXTO DE LA TOMA DE DECISIONES EN
PUBLICIDAD
RESTRICCIONES LEGALES Y SOCIALES
COMPETENCIA
INSTITUCIONES DE APOYO
PROGRAMA DE MARKETING
PLANIFICACION PUBLICITARIA
OBJETIVOS Y PRESUPUESTOS
MEDIOS
MEDIOS
INVESTIGACION
CAMPAÑAS
COMPORTAMIENTO Y MOTIVACION DEL CONSUMIDOR
SEGMENTACION DEL MERCADO
COMUNICACIÓN, PERSUACION Y PROCESO DE COMERCIALIZACION
