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SUMARIO
Marketing...
ahora
En los últimos años el Marketing (o mercadotecnia) es una de las preocupaciones más importantes de cualquier organización de manera directa o indirecta, pues vivimos una corriente orientada hacia el libre mercado y la competitividad.
Actualmente la mayoría de Facultades de Comunicación han introducido en sus currículas cursos de marketing, sin embargo pocos saben que hace algunos años -en algunas universidades y para algunos profesores hablar de marketing -, era hablar del "nefasto" imperialismo e incluso se podía escuchar decir que aquél que propugnaba ideas de este tipo era un agente capitalista.
No es el interés de este artículo hablar sobre las complejidades ideológicas que este término durante muchos años encerró. Estas etapas ya fueron superadas y, por el contrario, en los últimos años, el marketing se ha convertido en instrumento casi indispensable para el éxito de distintos tipos de proyectos. Así el marketing pasó de ser un exclusivo campo de estudio de los administradores, convirtiéndose en la materia de moda, estudiada en diversas especialidades.
Este "antídoto" de éxito que abre los ojos de propios y extraños, es ya materia de estudio obligatoria de todo comunicador, pues no en vano se ha comprobado que una adecuada utilización del marketing en diversas situaciones, ya sea el político, económico o social, nos puede llevar al logro de nuestros objetivos.
La finalidad del marketing (MKT), consiste en satisfacer necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. Desde un punto de vista económico se considera el MKT como la interrelación de las cuatro Ps: Producto, Precio, Promoción (Publicidad) y Plaza y/o Aranceles de Distribución. Algunos Autores consideran como la quinta P al Posicionamiento.
Al manejo en conjunto de estas cuatro (o cinco) Ps se le considera como el Marketing Mix o mezcla de mercadotecnia, recalcando que ninguna es más importante que otra; pues el éxito de una campaña de MKT no consiste en el análisis individual de las diferentes Ps, sino de la forma como dichos análisis han sido relacionados para coordinar y hallar la estrategia y el planteamiento general de dicha compañía. Para darnos una idea supongamos que una empresa genera un buen producto a precio atractivo y competitivo que está respaldado por una muy buena campaña d e publicidad, pero que al tomar en cuenta sus canales de distribución (plaza) no lo hace de manera correcta. Lo más probable es que el consumidor al perder el producto pierda el interés generado por el mismo.
Con este pequeño ejemplo se busca que resaltar lo importantes de cada una de las 4 Ps y el manejo integral de las, variables.
Años atrás el enfoque de las cuatro Ps ha sido cambiado por algunos conocedores por el de las cuatro Cs: Consumidor, Costo, Comunicación y Comodidad agregando inclusive la palabra control, haciendo este termino o definición por el gran avance de la tecnología en los productos (nadie compraría algo que no sabe usar).
Podemos observar dos enfoques del MKT, el mencionado en el párrafo anterior es la visión del consumidor mientras que el otro es visto desde los productos, sin embargo, ambos son importantes y son parte del manejo del MKT MIX.
El actual reto del MKT es identificar las oportunidades del mercado, pues estos no son los mismos que hace una par de años atrás, y su distribución varia aceleradamente cambiando así, las costumbres; pero otra cosa es saber cual es la que le conviene a una empresa.
Suponiendo que el Jefe del área de MKT dice que se debe tener nuevos productos en el mercado, de inmediato se trabaja en ello, buscando que encontrar un ejemplo el segmento A busca que comprar productos diferenciados de otros, paga un precio elevado, toma más tiempo en decidir sus comprar, como seria el caso en la compra de un auto MERCEDES, un reloj ROLÉX, o una casaca NÁUTICA, mientras que el Segmento C por su parte, busca productos parecidos a los caros, paga un menor precio y no toma mucho tiempo en sus compras. Algunos expertos dicen que los del Segmento C destinan gran parte de sus ingresos a productos de primera necesidad.
Finalmente se tienen que posicionar el producto en la mente del consumidor, esto depende de que tan difícil y delicado sea el segmento destinado, la claridad de la comunicación, el envase innovador del producto y la predisposición del consumidor.
El planeo y desarrollo de nuevos productos es todo un reto que puede deparar éxitos y también fracasos, pero todo lo dicho en este artículo no es más que la punta de iceberg que se adecuara en el logro de las metas: aplicar el MKT para lograr un beneficio social promedio de la satisfacción de las necesidades de los consumidores prefiriendo el producto determinado, vacío en el mercado" para conquistarlo y ser los líderes absolutos. Se debe precisar que para ser líder no es necesario contar con más del 90% del mercado sino que la empresa debe tener la mayor participación en su categoría, con una distancia considerable de la competencia. Por ejemplo: líderes indiscutidos en el mercado son: D'onofrio en helados, Aji No Moto en Sazonadores, Gloria en Leches, Cristal en cervezas, entre otros.
Volviendo a la identificación de oportunidades, saltan inmediatamente preguntas como ¿Nuestra empresa está preparada para un nuevo producto o una línea de productos?, ¿Qué objetivos tienen la empresa?, ¿A qué sectores va a llegar?, ¿Con qué recursos cuenta la empresa?. Es necesario recordar que cada negocio necesita de determinados recursos, sean económicos, tecnológicos, de distribución u otros. PHILIP KOTLER, señala que «en toda industria hay determinados requisitos de éxito».
Después de analizar los puntos anteriores primero se mide la demanda que tendría el producto de la forma más exacta posible, en este aspecto es recomendable que la empresa busque la posibilidad de ingresar en los mercados en desarrollo y no en los maduros. Una excelente manera de estimar el mercado es recurriendo a visión más amplia para el proyecto.
A continuación debemos hacer una segmentación del mercado que puede ser PSICOGRÁFICA (estilos de vida), DEMOGRÁFICA (Sexo, edad, ingresos, educación) 0 CONDUCTUAL (ocasiones en que comprar, beneficios que buscan o índice de uso).
Empresas con sede en el Perú sean Nacionales o Internacionales se concentran en un solo segmento como por ejemplo "SIBARITA" que este dirigido a amas de casa. La transnacional PROTEC y GAMBLE tienen productos para varios segmentos, tales como: Ace, Ariel y Magia Blanca, cada uno para diferentes personas.
Lo que sigue es determinar el mercado meta que puede ser el A, el B, el C o el D, indicando expertos que este último segmento no tiene capacidad de compra.
Cada segmento tiene diferentes características, por ejemplo el segmento A busca que comprar productos diferenciados de otros, paga un precio elevado, toma más tiempo en decidir sus comprar, como seria el caso en la compra de un auto MERCEDES, un reloj ROLEX, o una casaca NÁUTICA, mientras que el Segmento C por su parte, busca productos parecidos a los caros, paga un menor precio y no toma mucho tiempo en sus compras. Algunos expertos dicen que los del Segmento C destinan gran parte de sus ingresos a productos de primera necesidad.
Finalmente se tienen que posicionar el producto en la mente del consumidor, esto depende de que tan difícil y delicado sea el segmento destinado, la claridad de la comunicación, el envase innovador del producto y 1a predisposición del consumidor.
El planeo y desarrollo de nuevos productos es todo un reto que puede deparar éxitos y también fracasos, pero todo lo dicho en este articulo no es más que la punta de iceberg que se adecuara en el logro de las metas: aplicar el MKT para lograr un beneficio social promedio de la satisfacción de las necesidades de los consumidores prefiriendo el producto determinado.
En el caso de la televisión, nuestro producto son los programas...
Es...
4P's (o SP'S) |
4C'S (o 5 Cs) |
| Producto: Lo que se oferta al mercado. Precio :El valor del producto Promoción: Difusión de las características y ventajas del producto. Plaza: Organizaciones que ayudan a la colocación del producto en el mercado Posicionamiento: Idea o perfección que tienen el consumidor en su menta sobre lo que una determinada organización produce. |
Consumidor: Persona que elige el producto. Costo : Valor del producto para la organización. Comunicación: Explicación de las características y ventajas del producto Comodidad: Facilidad del cliente para acceder al producto. Control: La idea o preocupación por poder manejar o entender el producto. |
LO QUE SE VENDE POR TV
La TV ofrece y vende productos, ideas, sobretodo programas, su venta es medida por medio del famoso "RATING", que no es más que «medición de la audiencia».
Escucharnos mencionar a los cuatro vientos a muchos conductores el Rating que han tenido ta1 día (por supuesto que debe ser más que dos cifras, porque si es de una ni la tos), no importando lo que hagan o presenten para obtenerlo, pero el objetivo es uno ganar en su horario y el Rating lo dirá.
La única empresa actualmente encargada de medir la teleaudiencia es IBOPE (www.ibope.com.br), ella indica que canal y programa es más visto por determinado segmento y en que horario.
La Televisión es el mejor medio para vender productos (¡y que bien lo hace!), Pero a la hora de ofrecer cultura, ideas, estilos lo hace (parece) sin ninguna estrategia, lo lanza y punto. El objetivo es tener más sintonía, pues es lo único que importa, tocando temas sin interés, mostrando imágenes muchas veces hirientes, personas que de seguro muchos pensaron que no existían, escuchando temas y frases que tal vez lo único que consiguen es una sonrisa o un ¡Qué vulgar!
Los mejores compradores, (esta comprobado por IBOPE) son los niños, pues tienen un promedio de tres horas diarias frente a la "caja mágica" llegando al colegio con 20 horas semanales de TV que es pura violencia, bromas, vulgaridad, etc.; comprobado con su pobre capacidad lingüística, poca concentración y demostrando lo único que les enseño la TV: imitar.
La TV como medio de venta, es genial lo hemos dicho ya, pero no todo es negocio, no todo es venta, aprovechemos cuándo se promocione cultura, información veraz, seria y sobretodo interesante, ejemplos de vida cuándo se destaquen virtudes y capacidades. Estas virtudes no tienen un segmento especifico, no son para los sectores A, B, C, o D pues la cultura no solo se ubica en Miraflores, La Molina, San Isidro. En Comas, Villa El Salvador o Independencia ven Risas de América sabiendo que algunos de sus sobresalientes personales viven en Miraflores.
